Ormai gli alieni dello spazio avevano dominato il mio stesso linguaggio, ma commettevano ancora semplici errori come usare "ermeneutica" quando intendevano "euristica".
(un operaio della Louisiana in "The UFO menace" di Woody Allen)
Quanto segue e' opera di una scienziata della comunicazione che preferisce rimanere anonima.
sai, un libro di comunicazione funziona così: il primo capitolo dice; eh ma sapete mica si può dire cos'è la comunicazione. la comunicazione come scambio? come influenza? come trasmissione di informazione? come ermeneutica? come relazione sociale? alla fine l'autore non si sbilancia, e dice solo: c'è stata la crisi del positivismo, e poi tante teorie e insomma l'esplosione tecnologica, e poi il fattore umano, insomma la comunicazione non si può dire cosa sia. il secondo capitolo è convincente: parla della nascita della società di massa, dell'utilizzo delle comunicazioni di massa nei regimi, e tutti erano convinti che si potesse manipolare il ricevente in qualsiasi modo. questa teoria si chiama "teoria dell'ago ipodermico". lo schema è lineare fonte-messaggio-ricevente. niente feedback, niente contesto, niente. poi parla degli apocalittici (scuola critica di francoforte) che dicevano che la comunicazione di massa era manipolatoria e portava all'omologazione culturale e all'accettazione della classe dominante. poi gli integrati che invece si ispiravano al modello americano, come migliore società possibile, e vedevano nelle comunicazioni di massa uno strumento di democratizzazione. alla teoria dell'ago ipodermico contrappongono quella degli opinion leaders: la comunicazione bifasica, per cui il messaggio dei media arriva ai leader (più esposti ai media e dotati di carisma) che poi lo riportano alle altre persone. l'autore del libro dà ragione e tutti e due gli orientamenti, per non sbagliarsi, però illustra l'evoluzione dei modelli della comunicazione, da quello matematico informazionale di shannon e weaver fino a quello di dance. la comunicazione non è più lineare ma circolare, i riceventi utilizzano i media per soddisfare i propri bisogni (teoria degli usi e delle gratificazioni), il messaggio che giunge ai riceventi può essere diverso da quello intenzionalmente trasmesso (decodifica aberrante, esposizione-percezione-memorizzazione selettiva) e poi ci sono tutti i significati nascosti e in ogni messaggio sono implicitamente rappresentate le relazioni tra chi partecipa alla comunicazione. ultimo capitolo: secondo me i riceventi ormai non sono più destinatari passivi/secondo me i media ci manipolano tutti (a seconda dell'orientamento critico). sai tutto quello che c'è da sapere. puoi andare a rimorchiare in qualsiasi facoltà di comunicazione.
manuale di sopravvivenza a chi cita eco a cazzo (cioè tutti) se il tipo esalta gli apocalittici, prima di tutto accusalo di essere un marxista, poi di ignorare l'intenzionalità del ricevente, la teoria degli usi e gratificazioni (la gente seleziona i media a seconda dei bisogni da soddisfare affettivo estetici - cognitivi- rafforzativi della personalità e dello status sociale) e soprattutto il problema della significazione, dell'ermeneutica, del fatto che il messaggio proposto dall'emittente non arriva così com'è al ricevente, sia per il rumore nel canale, sia per il contesto socio-culturale nel quale è inserito il ricevente (modelli di slama cazacu e di riley) e per la famosa decodifica aberrante (sempre di eco), quindi, il fatto che non conosca il modello semiotico-informazionale di eco che sottolinea l'importanza di codificare un messaggio non solo per renderlo intersoggettivamente comprensibile, ma di prendere "il ruolo del ricevente" (role-taking, mead, psicologo sociale) vuol dire che è un ignorante che si è limitato a leggere il libro più commerciale di eco, senza studiare appieno la semiotica e che tu sei disgustato da tutta questa ignoranza. se cerca di ribattere, fissalo con disapprovazione e digli "vogliamo parlare della guerriglia semiologica? della passeggiata inferenziale, eh?". probabilmente si vergognerà e starà zitto, ma se è una persona ostinata ti farà presente gli studi sulla personalità autoritaria (partendo dall'ipotesi di relazione tra frustrazione e aggressività, cercarono di invidivuare la formazione della personalità fascista) sempre della scuola di francoforte (adorno), per dimostrarti che non erano completamente degli stronzi. allorchè tu citerai lo studio di margaret mead e gregory bateson in cui si sosteneva che il carattere balinese fosse schizoide, conclusione chiaramente assurda, ma visto che erano finanziati da un'associazione per le malattie mentali (mi pare l'alzhaimer) qualcosa del genere dovevano tirare fuori. questo per dimostrare che gli scienziati sociali-antropologi-salcazzo sono tutti stronzi, anche quando potrebbero avere ragione. se il tipo esalta gli integrati è meno mentecatto, ma se comincia a dire cose tipo "eh, la comunicazione migliora il mondo, eh il villaggio globale", prima di tutto sputagli. poi accusalo di essere corresponsabile della "macdonaldizzazione del mondo", dell'omologazione delle culture e del fatto che l'unica musica proposta è quella di mtv e quindi lui ti costringe ad ascoltare tiziano ferro. puoi anche schiaffeggiarlo, in questo punto. mostragli i media come specchi della classe dominante al potere, come strumenti di controllo sociale ed esaltatori della mediocrità e conformismo. accusalo di essere un seguace di parsons (che non saprà sicuramente chi è, ma proponeva uno schema di società dove la devianza era una considerata una "mancata socializzazione" per cui la società doveva attuare meccanismi di controllo e prevenzione). illustragli come anche lui, che si crede molto figo per aver letto eco, percepisce la realtà attraverso l'agenda setting costruita dai media, e chiedigli di quante altre guerre, oltre a quella in iraq, ha sentito parlare negli ultimi mesi. se non risponde concludi con un "eh, certo. non tutti i negri sono fortunati destinatari dell'esportazione della democrazia occidentale". se invece con il tipo non vuoi parlarci, guardalo come se fosse scemo, e digli "il medium è il messaggio" (mcluhan). e vai via, a testa alta. è una frase che non significa un cazzo secondo il senso comume, ma è uno dei principi cardini delle scienze della comunicazione e nessuno lo mette mai in discussione (vuol dire: oltre al messaggio che trasmettono, i mezzi di comunicazione di massa sono già di loro comunicazione). adesso ne sai come qualsiasi laureato in scienze della comunicazione.
l'intera industria culturale di massa si basa su luoghi comuni, perchè il pubblico vuole essere rassicurato. ci sono i buoni, ci sono i cattivi, ci sono i froci (che però sono tanto sensibili), ci sono i negri che sì, saranno anche uguali a noi, ma che se ne stiano al paese loro. creare categorie, stigmatizzare la diversità, è insita nell'essere umano inserito nella società. i media si limitano a proporre una visione del mondo che gli esseri umani sentono il bisogno di avere. per questo i paradigmi apocalittici sono superati: con la nascita della televisione commerciale (il cosidetto passaggio dalla paleotelevisione alla neotelevisione) è crollata l'idea di "contratto pedagogico" tra emittente e pubblico, ad oggi la televisione si limita a vendere audience agli inserzionisti pubblicitari (da qui l'accentuazione del carattere essenzialmente folk e poi via via sempre più trash della televisione: non si è in grado di garantire l'esatta percezione del messaggio pubblicitario, quindi si vende almeno "l'attenzione"). il discorso della pubblicità poi è infinitamente più complesso, perchè si ricollega alla definizione di "feticismo" e "merce visuale". nella visione marxista, la merce contiene una quantità di lavoro socialmente necessaria che produce plusvalore destinato esclusivamente al capitalista, e quindi la merce è, per la classe operaia, una potenza estranea. avverrà con le esposizioni universali il primo slittamento della modernità: quando la stessa merce viene collocata nell'esposizione produce immedesimazione acquisendo un nuovo livello di feticismo, una "fantasmagoria" che produce immedesimazione. gli operai trasformati in clienti e spettatori. nell'età post industriale (fine anni 70 in poi) il valore aggiunto delle merci non è più dato quindi dal lavoro operaio, quanto dalla comunicazione e dal design. in realtà, anche la teoria dietro la costruzione dei testi pubblicitari, è qualcosa di estremamente più serio di quello che si possa immaginare, perchè si incentra sul nodo della "creazione del bisogno" e della proposta di un prodotto come soluzione a quella necessità, e della presentazione di un prodotto come esaltatore/rafforzatore/creatore di status sociale. ma, esattamente come tutti i rami della comunicazione che comprendono il fattore umano (cioè tutti tranne la comunicazione tra computer), non si è in grado di stabilire con certezza l'effetto che la pubblicità ha sugli individui (mentre i persuasori occulti sosteneva che fosse in grado di influenzare in maniera decisiva le abitudini dei consumatori) e nemmeno perchè un prodotto vende e l'altro no. uno dei libri probabilmente più interessanti (e divertenti) sul marketing è sicuramente: gesù lava più bianco: come la religione inventò il marketing. la fenomenale strategia di marketing con la quale la chiesa ha continuato a promuovere e sostenere un prodotto così evidentemente in contrasto con la realtà della società post-moderna. così, hai anche qualcosa da dire quando qualcuno sostiene che il marketing è tutta fuffa.
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